No dinâmico cenário da saúde, onde a busca por informações nunca para, o marketing médico surge como uma ferramenta importante para a promoção de serviços e educação da população. Antigamente, a ideia de associar marketing à saúde era quase impensável, mas nos últimos anos tornou-se uma excelente tática para a captação de clientes e a sobrevivência no mercado de serviços de saúde.
Antes dos anos 1980, o marketing na área da saúde era praticamente inexistente, sendo até proibido por entidades médicas, uma vez que a medicina, por sua essência, não pode ser banalizada com táticas mercadológicas que trazem mensagens sensacionalistas sobre procedimentos, gerando desinformação para a população. No entanto, com o auxílio da Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos (FTC, pela sigla em inglês), esse cenário mudou, e o marketing, quando feito de maneira ética, se torna um pilar essencial para o setor.
A Willis-Knighton Health System, uma empresa de saúde na região sul dos EUA, foi pioneira ao perceber a necessidade de comunicar de forma eficaz sua oferta ao público. Essa estratégia não apenas se mostrou bem-sucedida na época, mas continua a ser um fator fundamental para colocação de profissionais e instituições médicas no mercado.
Evolução do marketing médico
Atualmente, as estratégias de marketing e publicidade em saúde podem ser classificadas em três categorias principais:
- Mídia impressa,
- Mídia eletrônica e
- Mídia externa.
A internet, com seu alcance abrangente, se tornou a principal plataforma para a entrega dessas mensagens, com redes sociais, sites e blogs, sendo canais essenciais para a promoção da saúde por meio de conteúdos informativos, muito utilizados no chamado marketing de conteúdo.
Marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo é uma estratégia de marketing que se concentra na criação e distribuição de conteúdo relevante e valioso para atrair, engajar e reter um público-alvo específico. O objetivo é fornecer informações úteis e educativas que ajudem a resolver problemas ou atendam às necessidades dos consumidores, no caso médico, os pacientes.
Entre as principais atividades, estão:
- Criação de artigos para blogs,
- Criação de roteiros e vídeos,
- Infográficos,
- Podcasts e
- Diversos outros tipos de conteúdo.
Esses materiais são desenvolvidos para construir uma relação de confiança e gerar autoridade no mercado.
O marketing com conteúdo hospitalar tem impacto direto nas escolhas dos pacientes, como revelado por um estudo de 2020. Mais investimentos nesta área resultam em uma maior participação de mercado, atraindo pacientes de todos os cantos do País. No entanto, fatores como sexo, raça, idade e gravidade da doença podem influenciar os resultados das campanhas, destacando a importância de estratégias direcionadas para as especialidades do hospital.
Revolução nas diretrizes do marketing médico
Em um cenário em constante evolução, a Resolução CFM n.º 2.336/2023 surge como um novo marco para o marketing médico. Após três anos de estudos, consultas públicas e webinários, essa resolução redefine as diretrizes da publicidade médica, abrangendo uma gama maior de atividades na área da saúde, visando maior transparência e ética médica.
As principais novidades incluem a identificação obrigatória em todo o conteúdo publicado, informações detalhadas para estabelecimentos de saúde, distinção clara entre especialistas e pós-graduados, permissão para imagens “antes e depois” com esclarecimentos educativos, utilização de selfies e imagens do ambiente de trabalho, repostagem de elogios e depoimentos, filmagens restritas a casos específicos e transparência na remuneração, com a possibilidade de divulgação de valores de consultas e outros procedimentos, desde que não infrinja as regras de concorrência.
Impacto social positivo do marketing médico
Além de atrair novos clientes, estratégias de marketing de conteúdo em saúde desempenham um papel importante na educação dos pacientes. Informações sobre doenças, tratamentos, prevenções e novas tecnologias diagnósticas, por exemplo, são compartilhadas, aumentando a conscientização sobre a importância de uma vida saudável e fisicamente ativa.
Com a velocidade e o alcance que as redes proporcionam, a presença online se torna vital. Estar nas redes com conteúdo de qualidade não apenas informa, mas também diminui a disseminação de informações falsas. Estratégias bem direcionadas melhoram a confiança e credibilidade dos profissionais e das instituições de saúde.
Contudo, é imprescindível lembrar que, mesmo em um ambiente digital, a ética deve prevalecer. A Resolução CFM n.º 2.336/2023 estabelece esses princípios de forma clara, garantindo que a comunicação de serviços seja responsável, respeitando as leis e regulamentos.
Rumo à transparência e responsabilidade no marketing médico
As novas regras, publicadas no Diário Oficial da União em setembro de 2023, concedeu aos médicos um prazo de 180 dias para se adaptarem, entrando em vigor em 11 de março de 2024. Isso destaca a importância da transição suave e consciente para as diretrizes, assegurando que a divulgação de serviços seja benéfica para ambas as partes.
Ao aderirem a essas orientações, os profissionais de saúde podem garantir que a divulgação de seus serviços seja realizada de maneira profissional, beneficiando tanto a classe médica quanto os pacientes que buscam cuidados de saúde adequados.
Em um mundo onde a informação é poder, o marketing médico não é apenas uma estratégia de negócios, mas uma ferramenta vital para educar, informar e, acima de tudo, promover uma saúde consciente e responsável. Para ficar por dentro das mudanças da nova Resolução CFM n.º 2.336/2023, leia o nosso conteúdo: “Você precisa MUDAR como cria conteúdo na área da saúde”.
Referência científica: Elrod JK, Fortenberry JL. Advertising in health and medicine: using mass media to communicate with patients. BMC Health Serv Res 2020; 20: 818. doi:10.1186/s12913-020-05599-3. Conselho Federal de Medicina. Resolução CFM Nº 2.336/2023. Publicada em: 13/09/2023. Edição: 175. Seção: 1. Página: 312. Disponível em: https://sistemas.cfm.org.br/normas/visualizar/resolucoes/BR/2023/2336. Acesso em: 11/10/2023.
