Com um movimento histórico, o Conselho Federal de Medicina (CFM) meses atrás concluiu um processo de mais de três anos visando aprimorar suas diretrizes para a publicidade médica, mudanças essas que trazem muitas oportunidades fenomenais na produção de conteúdo especializado na área da saúde.
A Resolução CFM nº 2.336/2023, resultado desse esforço do Conselho, está prestes a entrar em vigor, prometendo remodelar a forma como os médicos e estabelecimentos de natureza médica se comunicam com a sociedade sobre suas práticas e serviços.
| PARA QUEM NÃO FICOU SABENDO: |
| – CFM modernizou Resolução da Publicidade Médica, com as mudanças entrando em vigor dia 11 de março de 2024! |
| – Fica permitido o uso da imagem de pacientes ou de bancos de imagens com finalidade educativa |
| – Médicos e estabelecimentos de natureza médica podem usar suas redes sociais para publicidade/propaganda para formar, manter ou aumentar sua clientela |
| – Organizar cursos e grupos de trabalho com caráter educativo tanto para profissionais, como para leigos |
| – E muita oportunidade para produzir conteúdo especializado na área da saúde! |
O impulso para essa modernização teve início com uma abordagem inclusiva e participativa, marcada por uma extensa consulta pública. Essa colaboração entre o CFM, profissionais da saúde e a sociedade em geral, não apenas demonstra um compromisso com a transparência e participação democrática, mas uma série de mudanças que foram introduzidas pela nova resolução, prometendo um impacto no cenário da saúde em todo o Brasil.
Por que ter dois perfis nas redes sociais depois da nova Resolução CFM?
As redes sociais, geralmente, possibilitam a criação de diversos tipos de perfis, sendo a decisão sobre qual tipo de perfil adotar deixada ao critério do médico ou estabelecimento. Porém, é crucial compreender a finalidade e as diferenças de cada um deles.
É recomendada a criação de dois perfis distintos, especialmente para médicos, justamente para evitar possíveis complicações com suas novas responsabilidades definidas pela Resolução CFM Nº 2.336/2023, mas como saber o que posso fazer em cada um dos meus perfis?
O que posso fazer no meu perfil pessoal nas redes sociais?
Um perfil pessoal diz respeito à esfera da vida privada do usuário, envolvendo interações com familiares e amigos próximos. É nesse regime de perfil que você tem certas liberdades para encontrar o equilíbrio entre pessoal e profissional, com publicações voltadas a sua vida privada como festas em família, reuniões entre amigos, etc.
Desde que não haja publicidade ou propaganda médica nas ações desenvolvidas nesse perfil, você está isento das obrigações, deveres e proibições da nova resolução, como explicitado no art. 1º:
“Art. 1º. Para fins desta Resolução, entende-se por publicidade ou propaganda médica a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação da atividade profissional, com iniciativa, participação e/ou anuência do médico, nos segmentos público, privado e filantrópico.”
O parágrafo que mais justifica a divisão dos perfis, por sua vez, pode ser encontrado no art. 6º, §3º:
“Art. 6º. Em redes sociais, blogs, sites e congêneres, onde ocorrer publicidade ou propaganda de assuntos médicos, as informações descritas no art. 4º devem estar dispostas na página principal do perfil (pessoa física ou jurídica) ou equivalente.
(…)
§3º Quando o médico utilizar sua rede social para divulgar ao mesmo tempo matérias publicitárias e propagandísticas da profissão e passagens de sua vida privada, deve obedecer ao disposto no caput deste artigo.”
E quais são as informações descritas no art. 4º?
“Art. 4º As peças de publicidade/propaganda médica deverão conter, obrigatoriamente, os seguintes dados:
I – nome, número(s) de registro(s) no(s) CRM(s) onde esteja exercendo a medicina, acompanhado da palavra MÉDICO;
II – especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida pelo número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE), quando o for.”
Agora pensa comigo: uma foto daquela cervejinha no final do sábado associada ao seu CRM, não fica legal, né? Por isso, recomendamos ter um perfil profissional!
O que posso fazer no meu perfil médico nas redes sociais?
No perfil profissional, tanto de médicos como estabelecimentos da área da saúde, temos uma plataforma de representação de sua prática/atividade profissional, sendo um canal de comunicação entre ele e seus pacientes ou comunidade geral.
É esse tipo de canal que foi alvo da nova Resolução, pois é nele que haverão atos de promoção ou divulgação de assuntos, estruturas, serviços e qualificações de interesse da medicina, vide o art. 7º e 8º, §2º:
“Art. 7º A publicidade, em redes próprias do médico e de estabelecimentos de natureza médica, tem por objetivo dar ciência à comunidade em geral das competências e qualificações dos médicos e ambientes, físicos ou virtuais, onde exercem sua profissão.
Art. 8º Todos os meios ou canais de comunicação e divulgação de propriedade do médico e estabelecimentos assistenciais médicos são líticos para a comunicação dos médicos com o público e, salvo prova em contrário, idôneos, devendo-se observar que:
(…)
§2º Nas redes próprias, a publicidade/propaganda poderá ter o objetivo de formação, manutenção ou ampliação de clientela, bem como dar conhecimento de informações para a sociedade.”
O que pode ser feito nas redes sociais com a nova Resolução CFM?
Abaixo você vai saber um pouco mais sobre essa que deve ser a dúvida mais comum: afinal, o que pode um médico pode fazer nas redes sociais?
Antes X Depois e fotos de pacientes, ambientes ou equipe
A Resolução 2.126/2015, anterior a nova Resolução de Publicidade Médica, ditava no art. 13 que, mesmo com a autorização prévia do paciente, a prática de divulgação de fotos “antes e depois” era proibida, inclusive para demonstrar os métodos ou técnicas empregados no tratamento. Não só isso, como muitas outras restrições de uso de imagem, fosse do paciente, espaço ou dos próprios profissionais existiam.
As boas novas? A Resolução 2.336/2023 mudou muita coisa, assumindo uma abordagem mais permissiva! Percebam pelo art. 9º e alguns dos seus incisos:
Art. 9º É permitido ao médico:
(…)
XV– emitir comentário genérico sobre o prazer com o trabalho, alegria em receber seus pacientes e acompanhantes, motivações com os desafios do dia-a-dia de sua profissão, gerando corrente positiva para a boa imagem da medicina, desde que:
a) não identifique pacientes ou terceiros;
(…)
XVI– revelar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos desde que não identifique pacientes
Então sim, dada às condições, certos procedimentos e situações podem não só ser divulgadas nas redes sociais, como compor bancos de imagens e serem trabalhadas no formato de publicidade ou propaganda, definidas anteriormente pela resolução vigente.
Como visto acima, o art. 9º é o responsável pelas permissões da nova Publicidade Médica, entretanto, a maior parte das condições específicas do uso de imagem são identificadas no Capítulo IX, art. 14:
Art. 14 Fica permitido o uso da imagem de pacientes ou bancos de imagens com finalidade educativa, voltado a:
(…)
II- a demonstração de resultados de técnicas e procedimentos, respeitados os seguintes princípios:
a) qualquer uso de imagem deve ser acompanhado de texto educativo contendo as indicações terapêuticas, fatores que influenciam possíveis resultados e descrições das complicações descritas em literatura científica;
b) demonstrações de antes e depois devem ser apresentadas em um conjunto de imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção, sendo vedada a demonstração e ensino de técnicas que devem limitar-se ao ambiente médico;
(…)
e) é vedado o uso de imagens de procedimentos que identifique o paciente;
f) é vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento de imagens;
(…)
i) quando as imagens forem de banco de dados do próprio médico ou serviço ao qual pertença:
1. obter autorização do paciente para o uso de sua imagem;
2. respeitar o pudor e a privacidade do paciente que cedeu as imagens;
3. garantir o anonimato do paciente que cedeu as imagens, mesmo que tenha recebido autorização para divulgação.
Como dito no caput do artigo, o princípio norteador da nova Resolução CFM para o uso de imagens de pacientes é o caráter educativo, ou seja, exceto em comentários genéricos, evite associar imagens de pacientes a promoções do seu trabalho senão de forma educativa. Por isso, sim! Antes x Depois agora podem ser postados! Mostraremos exemplos logo abaixo.
Agora, quer criar um conteúdo mais leve, talvez um meme ou promover seus serviços ou espaço? Vale apostar no art. 9º, inciso I:
Art. 9º É permitido ao médico:
I- utilizar fotografia ou vídeo com detalhes de seu ambiente de trabalho, sua própria imagem, de membros da equipe clínica e de outros auxiliares;
(…)
Compartilhar elogios e depoimentos nas redes sociais, incluindo de celebridades
A única exceção ao uso de imagens que identifiquem o paciente na demonstração de resultado seria na repostagem de elogios e depoimentos, como explicitado no art. 14, inciso II, alínea g):
Art. 14 Fica permitido o uso da imagem de pacientes ou bancos de imagens com finalidade educativa, voltado a:
(…)
II- a demonstração de resultados de técnicas e procedimentos, respeitados os seguintes princípios:
(…)
g) autorretratos repostados dos pacientes e depoimentos sobre a atuação do médico devem ser sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultado;
(…)
Mas, como visto acima, mesmo na exceção existem regras, contenha-se nos comentários da repostagem e, na dúvida, não reposte, afinal, tudo que você compartilha ou reposta, é considerado sua publicação, e poderá ser investigado, como dito no art. 8º, inciso III e §§ 3º e 4º:
Art. 8º Todos os meios ou canais de comunicação e divulgação de propriedade do médico e estabelecimentos assistenciais médicos são lícitos para a comunicação dos médicos com o público e, salvo prova em contrário, idôneos, devendo-se observa que:
(…)
III- a publicação nas redes sociais de autorretrato (selfie), imagens e/ou áudios está permitida, desde que não tenham características de sensacionalismo ou concorrência desleal, conforme definição nesta Resolução.
(…)
§3º Publicações e postagens de terceiros e/ou pacientes que venham a ser compartilhadas ou repostadas pelo médico em suas próprias redes sociais passam a ser consideradas como publicações suas para fins de aplicação das regras previstas pela Resolução.
§4º Publicações e postagens de terceiros e/ou pacientes com elogios à técnica e ao trabalho de procedimento, ainda que não compartilhadas em redes sociais do médico, devem ser investigadas pela Codame quando ocorrerem de modo reiterado e/ou sistemático, conforme definido no Manual.
Divulgar preços de consultas e anunciar campanhas promocionais
Esse é um tópico muito sensível, não só o Código de Ética Médica é claro afirmando: “a medicina não pode, em nenhuma circunstância ou forma, ser exercida como comércio”, como a Resolução CFM 1974/11 reforçava a proibição de descontos e divulgação de preços.
Entretanto, demonstrando seu caráter mais permissivo, a recente resolução abre novas permissões acerca de descontos e preços, como demonstrado no art. 9º, incisos VI, VII e VIII:
Art. 9º É permitido ao médico:
(…)
VI- informar sobre valores de consulta, meios e formas de pagamento;
VII- informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado entre as partes previamente ao atendimento e sua execução;
VIII- anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, sendo proibido vincular as promoções a vendas casadas, premiações e outros que desvirtuem o objetivo final da medicina como atividade-meio, conforme definido no Manual do Codome;
(…)
Perceba que, ainda que permitido, existem proibições, logo, sempre que você for informar sobre descontos e preços, seja claro, coeso e, em caso de dúvidas, entre em contato pelos canais de comunicação do Conselho Regional de Medicina.
O que não pode ser feito nas redes sociais com a nova Resolução CFM?
Agora que você já entendeu o que pode ser feito, é hora de entender o que não pode ser feito por médicos nas redes sociais.
Portar-se de forma sensacionalista e autopromocional
Esse ponto permanece o mesmo em diversos outros documentos que conduzem a conduta médica, por isso, na nova resolução não seria diferente, acompanhe o art. 11, inciso XVI:
Art. 11 É vedado ao médico e, naquilo que couber, às pessoas jurídicas, entes sindicais e associativos de natureza médica:
(…)
XVI – portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico.
(…)
Certo, mas o que o CFM dita como sensacionalismo? No mesmo artigo e inciso, mas no §2º:
a) divulgar procedimento com o objetivo de enaltecer e priorizar sua atuação como médico ou do local onde atua;
b) utilizar veículos e canais de comunicação para divulgar abordagem clínica e/ou terapêutica médica que ainda não tenha reconhecimento pelo CFM;
c) adulterar e/ou manipular dado estatístico e científico para se beneficiar individualmente ou à instituição que integra, representa ou financia;
d) apresentar em público técnica, abordagem ou método científico que deva ser limitado ao ambiente médico, inclusive a execução de procedimentos clínicos ou cirúrgicos;
e) veicular em público informação que possa causar intranquilidade, insegurança, pânico, ou medo de forma coletiva ou individual, mesmo que para fatos conhecidos;
f) usar de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais que induzam à percepção de garantia de resultados.
E qual o entendimento do órgão sobre autopromoção? Também no mesmo artigo e inciso, mas no §3º:
§3º Entende-se por promocional referir-se a si próprio, serviço onde atue ou a técnicas e procedimentos de modo a conferir-se propriedades e qualidades privilegiadas.
Divulgar conteúdo inverídico, métodos ou técnicas não reconhecidas pelo CFM
Assim como o tópico anterior, esse carrega um grande viés dos outros documentos do CFM, mas esse, em especial, pede uma boa dose de bom senso, entretanto, para não ficarmos somente nesse conceito, vide o entendimento do CFM por conteúdo inverídico, e seu reforço para a não divulgação de métodos ou técnicas não reconhecidas, dito pelo art. 11, inciso XVI, §5º:
Art. 11 É vedado ao médico e, naquilo que couber, às pessoas jurídicas, entes sindicais e associativos de natureza médica:
(…)
XVI – portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico.
(…)
§5º Entende-se por conteúdo inverídico toda propaganda ou publicidade com o anúncio de práticas revolucionárias ou milagrosas, ou novos procedimentos que não tenham sido
Vale, ainda, no mesmo artigo, frisar:
Art. 11 É vedado ao médico e, naquilo que couber, às pessoas jurídicas, entes sindicais e associativos de natureza médica:
(…)
VI- participar de propaganda enganosa de qualquer natureza;
VII- divulgar método ou técnica não reconhecido pelo CFM.
Participar de prêmios como “médico do ano”, “destaque da especialidade” ou “melhor médico”
Esse é um tópico importante para as redes, afinal, a toda esquina virtual tem premiações, homenagens, concursos e afins. No art. 11, inciso XIII temos o parecer da CFM, oficializando a proibição:
Art. 11 É vedado ao médico e, naquilo que couber, às pessoas jurídicas, entes sindicais e associativos de natureza médica:
(…)
XIII- permitir, autorizar ou não impedir que seu nome seja incluído em listas de premiações, homenagens, concursos ou similares com a finalidade de escolher ou indicar profissional para o recebimento de títulos como “médico do ano”, “destaque de especialidade”, “melhor médico” ou outras denominações com foco promocional ou de propaganda patrocinada;
O instagram ideal pela nova Resolução CFM de Publicidade Médica
Passado os principais pontos da Publicidade Médica, nós da Dr. Fisiologia não podemos ir embora sem direcionar vocês em alguns aspectos! Seja pela Plataforma D.O.C., nas nossas redes e aqui no blog, não vamos deixar vocês na mão.
Linguagem e vocabulário
Eu tenho certeza que você tem facilidade em dominar a linguagem técnica, não é verdade? No entanto, muitos pacientes não se sentem confortáveis com o vocabulário altamente específico da comunidade científica. Ao usar termos de difícil compreensão, vale fornecer uma explicação mais acessível logo em seguida, usando sempre um tom adequado e preciso, para passar autoridade e clareza. Simplificar a linguagem não implica em diminuir sua importância, trata-se apenas de uma estratégia para esclarecer, em vez de confundir.
Ainda no vocabulário, é recomendável evitar os termos “cura”, “o melhor”, ou “um sucesso”, considerando o fato dessas palavras serem subjetivas para cada paciente, além de se enquadrarem no “sensacionalismo” que comentamos acima, proibido pelo CFM.
O que curtir e compartilhar?
Além de criar seu próprio conteúdo para as redes sociais, você pode optar por compartilhar postagens de outros perfis já existentes. No entanto, mesmo quando é indicado que a publicação é de outro autor, alguns seguidores podem interpretá-la como sendo da autoria de quem a compartilha e, para o CFM, no momento que você compartilha uma postagem, ela é considerada de sua autoria para fins da nova resolução.
Por isso, é fundamental divulgar materiais que estejam alinhados com suas crenças e valores, especialmente aqueles que estejam em conformidade com seus conhecimentos médicos. Essa prática é essencial para a manutenção da sua autoridade nas redes.
Vale lembrar, ao interagir com o conteúdo, seja através de curtidas, comentários ou compartilhamentos, é importante estar ciente da veracidade do que está sendo apresentado. Você precisa ser proativo no combate à disseminação das chamadas “fake news”, que promovem sensacionalismo e desinformação na sociedade.
Exemplos de posts em conformidade à nova Resolução CFM
Para fechar com chave de ouro, selecionamos algumas abordagens de perfis que já começaram as adaptações à nova resolução, acompanhem:
Gostou do conteúdo e quer receber ainda mais? Clique no botão abaixo e inscreva-se na Newsletter Dr. Fisiologia. É rápido, fácil e você ficará ainda mais informado sobre tudo que acontece no universo de marketing e comunicação em saúde.
