28/04/2026
Promoção de medicamentos nas redes sociais levanta alerta para saúde pública
Conteúdos feitos por influenciadores combinam desinformação, apelo emocional e pouca transparência, influenciando decisões de pacientes e expondo falhas na regulação do ambiente digital
A crescente presença de influenciadores digitais promovendo medicamentos controlados nas redes sociais tem levantado preocupações na saúde pública. Revisão publicada na JAMA Network Open, no artigo Prescription Drug Promotion by Social Media Influencers, aponta que esse tipo de conteúdo combina informações imprecisas, baixa transparência sobre patrocínios e narrativas pessoais altamente persuasivas, dificultando que o público reconheça o caráter publicitário das mensagens. Inserido em um ambiente digital que favorece a rápida disseminação de desinformação, esse cenário pode influenciar decisões de pacientes e estimular o uso inadequado de medicamentos.
Relato Persuasivo
Nas redes sociais, a promoção de medicamentos frequentemente aparece disfarçada de experiência pessoal. Influenciadores, muitos deles pacientes, compartilham histórias sobre diagnósticos, tratamentos e resultados, criando uma narrativa emocional que aproxima o público e aumenta a confiança na mensagem.
“A conexão é construída principalmente por meio de storytelling e identificação emocional. Diferente da publicidade tradicional, que comunica benefícios de forma direta, os influenciadores compartilham experiências pessoais, vulnerabilidades e rotinas”, explica Renata Steinbach, diretora de marketing da Dr. Fisiologia.
Quando uma pessoa afirma que passou por um problema e encontrou uma solução, isso cria uma conexão rápida com quem enfrenta a mesma situação. Esse tipo de relato aproxima, transmite confiança e faz com que o público se identifique. Em vez de parecer uma venda, a mensagem é percebida como a experiência de alguém real, que vive desafios semelhantes.
“Esse tipo de comunicação é especialmente potente em saúde, onde as pessoas buscam acolhimento, não apenas informação”, afirma Renata.
Segundo a revisão da JAMA Network Open, esse formato mistura testemunho e publicidade, dificultando a identificação de interesses comerciais e ampliando o poder de persuasão. A relação parassocial, em que o seguidor sente proximidade com o influenciador mesmo sem contato direto, reforça esse efeito.
“No contexto da saúde, isso potencializa ainda mais o impacto das mensagens, porque recomendações passam a ser interpretadas como conselhos de alguém confiável, e não como publicidade. Essa dinâmica é um dos principais fatores que explicam o poder de influência nas redes sociais”, aponta Renata.
Ambiente Digital
O problema não se restringe a quem produz o conteúdo, mas também ao funcionamento das plataformas digitais. O artigo Social media and the spread of misinformation: infectious and a threat to public health, da revista Health Promotion International, destaca que as redes sociais têm papel central na disseminação de informações enganosas, com alcance global e impacto direto nas decisões individuais. Entre os fatores estão a facilidade de publicação por não especialistas, a atuação de algoritmos e a baixa capacidade de moderação em escala.
Na mesma linha, o estudo The social media Infodemic of health-related misinformation and technical solutions, da Health Policy and Technology, aponta que conteúdos falsos ou imprecisos tendem a circular mais rapidamente do que informações verificadas, favorecendo mensagens simples e de alto engajamento.
Decisão Influenciada
A exposição a conteúdos sobre medicamentos, mesmo fora do ambiente clínico, tem potencial para alterar comportamentos. Pesquisa publicada na JAMA Health Forum, no artigo Association of Direct-to-Consumer Advertising of Prescription Drugs With Consumer Health-Related Intentions and Beliefs, identificou que pessoas expostas à publicidade de medicamentos apresentam maior intenção de buscar informações, solicitar tratamentos e até considerar mudanças terapêuticas.
Quando essa lógica é transportada para as redes sociais, onde a comunicação é mais personalizada e emocional, o impacto tende a ser ainda mais significativo.
“Além disso, como muitas dessas mensagens não deixam claro o vínculo comercial, há uma dificuldade real de reconhecer a intenção promocional. A confiança, portanto, não é construída pela qualidade da informação, mas pela sensação de proximidade, autenticidade e identificação com o influenciador”, afirma Renata.
Infodemia Digital
Esse cenário se insere em um fenômeno mais amplo conhecido como infodemia, caracterizado pelo excesso de informações — corretas ou não — circulando simultaneamente. Revisão publicada no Bulletin of the World Health Organization aponta que a desinformação em saúde pode levar a interpretações equivocadas de evidências, atrasos na busca por atendimento e uso inadequado de tratamentos.
Estudo da BMC Public Health reforça que conteúdos enganosos nas redes sociais frequentemente adotam formatos próximos do cotidiano, o que facilita sua disseminação e aceitação pelo público.
Baixa Literacia
A vulnerabilidade do público diante desse ambiente digital também é um fator determinante. Pesquisa publicada na revista Public Health, no artigo Understanding digital health literacy in Brazil, indica que uma parcela significativa da população apresenta dificuldades para avaliar a confiabilidade de informações de saúde disponíveis na internet.
Revisão da Telemedicine and e-Health mostra que níveis mais altos de alfabetização em saúde digital estão associados a melhor adesão a tratamentos, enquanto níveis mais baixos aumentam o risco de decisões inadequadas.
Falhas Reguladoras
Outro ponto crítico é a fragilidade da regulação. A revisão da JAMA Network Open destaca que a fiscalização sobre a promoção de medicamentos nas redes sociais ainda é limitada e, em muitos casos, desatualizada frente à dinâmica das plataformas digitais.
As regras atuais foram pensadas para formatos mais tradicionais, como televisão e materiais publicitários formais, e não para o funcionamento rápido e dinâmico das redes sociais. No Brasil, a Anvisa define essas normas por meio da RDC nº 96/2008, que exige informações equilibradas, transparência e proíbe a divulgação de medicamentos controlados diretamente ao público em geral.
“O desafio é que, nas redes, a publicidade muitas vezes não se apresenta como publicidade. Ela aparece disfarçada de relato pessoal, rotina ou dica de saúde”, afirma Renata.
Renata ainda aborda que isso dificulta a fiscalização e também faz com que o público tenha mais dificuldade para perceber o que está acontecendo. Na prática, as regras existem, mas não conseguem acompanhar a velocidade e o formato das comunicações nas redes sociais.
Além disso, a presença crescente de médicos e profissionais de saúde como influenciadores amplia o alcance dessas mensagens e levanta discussões sobre transparência e conflitos de interesse.
“Quando médicos ou profissionais de saúde atuam como influenciadores, a percepção de credibilidade aumenta de forma significativa, porque o público passa a enxergar aquela comunicação não apenas como opinião, mas como orientação técnica confiável”, explica Renata.
Há uma tendência de o público atribuir autoridade automática a conteúdos produzidos por profissionais nas redes sociais. O que é dito nesses ambientes muitas vezes é interpretado como uma extensão da prática médica, o que pode reforçar informações corretas, mas também ampliar riscos quando há interesses comerciais ou simplificações excessivas de temas complexos.
No Brasil, esse tipo de atuação segue regras éticas definidas pelo Conselho Federal de Medicina e pelos Conselhos Regionais de Medicina. Normas como a Resolução CFM nº 2.336/2023 estabelecem diretrizes para a publicidade médica, buscando garantir transparência e responsabilidade na comunicação com o público.
“Essa normativa estabelece que o médico não pode fazer propaganda sensacionalista, prometer resultados, nem utilizar sua posição para induzir consumo de produtos ou tratamentos de forma inadequada. Também exige que qualquer comunicação tenha caráter educativo e informativo, vedando a autopromoção excessiva e a associação direta com marcas comerciais de forma que configure conflito de interesse não transparente”, explica Renata.
O que fazer?
Para reduzir esses riscos, é preciso uma ação conjunta entre órgãos reguladores, plataformas digitais e o próprio público. No campo da regulação, há necessidade de atualizar normas, como as da Anvisa, para incluir de forma mais clara a atuação de influenciadores e exigir transparência sobre conteúdos patrocinados. Ao mesmo tempo, as plataformas devem assumir um papel mais ativo na identificação e na redução da circulação de informações enganosas.
“Além disso, é fundamental tornar visível o que hoje é invisível, ou seja, deixar claro quando há interesse comercial por trás de uma recomendação. O artigo reforça que, sem essas mudanças, os riscos à saúde pública tendem a se ampliar”, informa Renata.
Alguns sinais podem indicar a presença de interesse comercial. Conteúdos que destacam apenas benefícios, sem explicar riscos ou limitações, exigem mais cautela. Além disso, o uso de linguagem muito emocional, promessas de resultados rápidos e a falta de clareza sobre parcerias ou patrocínios também são indícios importantes.
“Outro ponto crítico é quando a mensagem se apresenta como opinião pessoal, mas segue um padrão típico de publicidade. Como muitas dessas estratégias são sutis, o paciente precisa desenvolver um olhar mais crítico para diferenciar experiência genuína de marketing disfarçado”, explica Renata.
Risco Coletivo
A combinação entre desinformação, influência emocional e falhas na regulação transforma a promoção de medicamentos nas redes sociais em um desafio crescente para a saúde pública. As evidências indicam que esse fenômeno impacta diretamente o comportamento dos pacientes, podendo levar ao uso inadequado de tratamentos e à tomada de decisões sem respaldo científico.
Diante desse cenário, especialistas apontam a necessidade de fortalecer a alfabetização em saúde digital, ampliar a transparência nas comunicações e atualizar mecanismos de fiscalização para acompanhar a dinâmica das plataformas digitais.
“A literacia digital em saúde é uma das principais ferramentas de proteção do público nesse cenário. Diante do volume e da complexidade das informações nas redes sociais, é importante que as pessoas saibam avaliar fontes, identificar interesses comerciais e diferenciar evidência científica de opinião pessoal”, conclui Renata.
| Assessoria de Imprensa Dr. Fisiologia
| assessoria@drfisiologia.com.br
| (16) 99136-5048
A crescente presença de influenciadores digitais promovendo medicamentos controlados nas redes sociais tem levantado preocupações na saúde pública. Revisão publicada na JAMA Network Open, no artigo Prescription Drug Promotion by Social Media Influencers, aponta que esse tipo de conteúdo combina informações imprecisas, baixa transparência sobre patrocínios e narrativas pessoais altamente persuasivas, dificultando que o público reconheça o caráter publicitário das mensagens. Inserido em um ambiente digital que favorece a rápida disseminação de desinformação, esse cenário pode influenciar decisões de pacientes e estimular o uso inadequado de medicamentos.
Relato Persuasivo
Nas redes sociais, a promoção de medicamentos frequentemente aparece disfarçada de experiência pessoal. Influenciadores, muitos deles pacientes, compartilham histórias sobre diagnósticos, tratamentos e resultados, criando uma narrativa emocional que aproxima o público e aumenta a confiança na mensagem.
“A conexão é construída principalmente por meio de storytelling e identificação emocional. Diferente da publicidade tradicional, que comunica benefícios de forma direta, os influenciadores compartilham experiências pessoais, vulnerabilidades e rotinas”, explica Renata Steinbach, diretora de marketing da Dr. Fisiologia.
Quando uma pessoa afirma que passou por um problema e encontrou uma solução, isso cria uma conexão rápida com quem enfrenta a mesma situação. Esse tipo de relato aproxima, transmite confiança e faz com que o público se identifique. Em vez de parecer uma venda, a mensagem é percebida como a experiência de alguém real, que vive desafios semelhantes.
“Esse tipo de comunicação é especialmente potente em saúde, onde as pessoas buscam acolhimento, não apenas informação”, afirma Renata.
Segundo a revisão da JAMA Network Open, esse formato mistura testemunho e publicidade, dificultando a identificação de interesses comerciais e ampliando o poder de persuasão. A relação parassocial, em que o seguidor sente proximidade com o influenciador mesmo sem contato direto, reforça esse efeito.
“No contexto da saúde, isso potencializa ainda mais o impacto das mensagens, porque recomendações passam a ser interpretadas como conselhos de alguém confiável, e não como publicidade. Essa dinâmica é um dos principais fatores que explicam o poder de influência nas redes sociais”, aponta Renata.
Ambiente Digital
O problema não se restringe a quem produz o conteúdo, mas também ao funcionamento das plataformas digitais. O artigo Social media and the spread of misinformation: infectious and a threat to public health, da revista Health Promotion International, destaca que as redes sociais têm papel central na disseminação de informações enganosas, com alcance global e impacto direto nas decisões individuais. Entre os fatores estão a facilidade de publicação por não especialistas, a atuação de algoritmos e a baixa capacidade de moderação em escala.
Na mesma linha, o estudo The social media Infodemic of health-related misinformation and technical solutions, da Health Policy and Technology, aponta que conteúdos falsos ou imprecisos tendem a circular mais rapidamente do que informações verificadas, favorecendo mensagens simples e de alto engajamento.
Decisão Influenciada
A exposição a conteúdos sobre medicamentos, mesmo fora do ambiente clínico, tem potencial para alterar comportamentos. Pesquisa publicada na JAMA Health Forum, no artigo Association of Direct-to-Consumer Advertising of Prescription Drugs With Consumer Health-Related Intentions and Beliefs, identificou que pessoas expostas à publicidade de medicamentos apresentam maior intenção de buscar informações, solicitar tratamentos e até considerar mudanças terapêuticas.
Quando essa lógica é transportada para as redes sociais, onde a comunicação é mais personalizada e emocional, o impacto tende a ser ainda mais significativo.
“Além disso, como muitas dessas mensagens não deixam claro o vínculo comercial, há uma dificuldade real de reconhecer a intenção promocional. A confiança, portanto, não é construída pela qualidade da informação, mas pela sensação de proximidade, autenticidade e identificação com o influenciador”, afirma Renata.
Infodemia Digital
Esse cenário se insere em um fenômeno mais amplo conhecido como infodemia, caracterizado pelo excesso de informações — corretas ou não — circulando simultaneamente. Revisão publicada no Bulletin of the World Health Organization aponta que a desinformação em saúde pode levar a interpretações equivocadas de evidências, atrasos na busca por atendimento e uso inadequado de tratamentos.
Estudo da BMC Public Health reforça que conteúdos enganosos nas redes sociais frequentemente adotam formatos próximos do cotidiano, o que facilita sua disseminação e aceitação pelo público.
Baixa Literacia
A vulnerabilidade do público diante desse ambiente digital também é um fator determinante. Pesquisa publicada na revista Public Health, no artigo Understanding digital health literacy in Brazil, indica que uma parcela significativa da população apresenta dificuldades para avaliar a confiabilidade de informações de saúde disponíveis na internet.
Revisão da Telemedicine and e-Health mostra que níveis mais altos de alfabetização em saúde digital estão associados a melhor adesão a tratamentos, enquanto níveis mais baixos aumentam o risco de decisões inadequadas.
Falhas Reguladoras
Outro ponto crítico é a fragilidade da regulação. A revisão da JAMA Network Open destaca que a fiscalização sobre a promoção de medicamentos nas redes sociais ainda é limitada e, em muitos casos, desatualizada frente à dinâmica das plataformas digitais.
As regras atuais foram pensadas para formatos mais tradicionais, como televisão e materiais publicitários formais, e não para o funcionamento rápido e dinâmico das redes sociais. No Brasil, a Anvisa define essas normas por meio da RDC nº 96/2008, que exige informações equilibradas, transparência e proíbe a divulgação de medicamentos controlados diretamente ao público em geral.
“O desafio é que, nas redes, a publicidade muitas vezes não se apresenta como publicidade. Ela aparece disfarçada de relato pessoal, rotina ou dica de saúde”, afirma Renata.
Renata ainda aborda que isso dificulta a fiscalização e também faz com que o público tenha mais dificuldade para perceber o que está acontecendo. Na prática, as regras existem, mas não conseguem acompanhar a velocidade e o formato das comunicações nas redes sociais.
Além disso, a presença crescente de médicos e profissionais de saúde como influenciadores amplia o alcance dessas mensagens e levanta discussões sobre transparência e conflitos de interesse.
“Quando médicos ou profissionais de saúde atuam como influenciadores, a percepção de credibilidade aumenta de forma significativa, porque o público passa a enxergar aquela comunicação não apenas como opinião, mas como orientação técnica confiável”, explica Renata.
Há uma tendência de o público atribuir autoridade automática a conteúdos produzidos por profissionais nas redes sociais. O que é dito nesses ambientes muitas vezes é interpretado como uma extensão da prática médica, o que pode reforçar informações corretas, mas também ampliar riscos quando há interesses comerciais ou simplificações excessivas de temas complexos.
No Brasil, esse tipo de atuação segue regras éticas definidas pelo Conselho Federal de Medicina e pelos Conselhos Regionais de Medicina. Normas como a Resolução CFM nº 2.336/2023 estabelecem diretrizes para a publicidade médica, buscando garantir transparência e responsabilidade na comunicação com o público.
“Essa normativa estabelece que o médico não pode fazer propaganda sensacionalista, prometer resultados, nem utilizar sua posição para induzir consumo de produtos ou tratamentos de forma inadequada. Também exige que qualquer comunicação tenha caráter educativo e informativo, vedando a autopromoção excessiva e a associação direta com marcas comerciais de forma que configure conflito de interesse não transparente”, explica Renata.
O que fazer?
Para reduzir esses riscos, é preciso uma ação conjunta entre órgãos reguladores, plataformas digitais e o próprio público. No campo da regulação, há necessidade de atualizar normas, como as da Anvisa, para incluir de forma mais clara a atuação de influenciadores e exigir transparência sobre conteúdos patrocinados. Ao mesmo tempo, as plataformas devem assumir um papel mais ativo na identificação e na redução da circulação de informações enganosas.
“Além disso, é fundamental tornar visível o que hoje é invisível, ou seja, deixar claro quando há interesse comercial por trás de uma recomendação. O artigo reforça que, sem essas mudanças, os riscos à saúde pública tendem a se ampliar”, informa Renata.
Alguns sinais podem indicar a presença de interesse comercial. Conteúdos que destacam apenas benefícios, sem explicar riscos ou limitações, exigem mais cautela. Além disso, o uso de linguagem muito emocional, promessas de resultados rápidos e a falta de clareza sobre parcerias ou patrocínios também são indícios importantes.
“Outro ponto crítico é quando a mensagem se apresenta como opinião pessoal, mas segue um padrão típico de publicidade. Como muitas dessas estratégias são sutis, o paciente precisa desenvolver um olhar mais crítico para diferenciar experiência genuína de marketing disfarçado”, explica Renata.
Risco Coletivo
A combinação entre desinformação, influência emocional e falhas na regulação transforma a promoção de medicamentos nas redes sociais em um desafio crescente para a saúde pública. As evidências indicam que esse fenômeno impacta diretamente o comportamento dos pacientes, podendo levar ao uso inadequado de tratamentos e à tomada de decisões sem respaldo científico.
Diante desse cenário, especialistas apontam a necessidade de fortalecer a alfabetização em saúde digital, ampliar a transparência nas comunicações e atualizar mecanismos de fiscalização para acompanhar a dinâmica das plataformas digitais.
“A literacia digital em saúde é uma das principais ferramentas de proteção do público nesse cenário. Diante do volume e da complexidade das informações nas redes sociais, é importante que as pessoas saibam avaliar fontes, identificar interesses comerciais e diferenciar evidência científica de opinião pessoal”, conclui Renata.
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